新一代互联网的蓬勃发展对存在弊端的传统互联网监测方法提出了质疑。
本刊记者 姜明媚
互联网自从诞生以来，就号称能够比其他任何一种传统媒体都要更为精准地接触到用户。网站的拥有者们可以自豪地拿出网站到达率、网页浏览量等各类让人眼花缭乱的统计数据来说服广告商、用户和竞争对手们：瞧瞧，我的网站才是最受用户们欢迎的！
可是，正当技术推动着互联网不断前进，越来越多的个人开始对这些互联网专业名词日益加深了解的时候，我们却发现了一个残酷的、略带反讽意味的事实：老一套的互联网数据监测方法已然落伍，网页浏览量等数据已经无法真实反映新一代网站的发展现状。
2007年年初，美国两家著名的网站数据监测公司Nielsen//Netratings和Comscore Networks Inc成为媒体关注焦点。代表那些进行网络广告交易公司利益的行业组织美国互动广告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)雇佣了一家独立咨询公司—诺曼·赫希特(Norman Hecht Research Inc.)对两家公司使用的统计方法进行审查。与此同时，一家成立于20世纪60年代的、专门审核各类评级机构的媒体评级委员会(Media Ratings Council)也正在对这两家机构进行调查。
调查的起因就是越来越多的网站运营者发现公司的内部数据和这两家机构发布的数据存在着明显差距。而据IAB总经理谢乐尔·德瑞仁(Sheryl Draizen)透露，早期的调查显示“的确存在一个需要持续探究和关注的问题”。
事实上，从Web2.0概念开始兴起，有关互联网数据监测的质疑就不断涌现，矛盾日益尖锐。而这一点对于依靠各类数据作判断决定广告投放数量的广告公司以及网站运营者来说，无疑是个最为实际而头疼的问题。
矛盾的根源在于传统的互联网流量统计的一个最基本也最重要的衡量标准就是统计单个页面的浏览量(Page View)。早期的互联网网页多为静态的数据页面，用户每次需要向服务器发出请求获得页面的信息。而随着互联网技术的发展，特别是新的网页开发技术Ajax的出现，可以让人们在一张网页上就可以与网站进行深层次的互动：比如浏览地图、订购商品、与人对话等，而根本不需要打开数个页面进行。那么，根据传统的统计方式，用户对网站的页面信息请求只能算作一次，很明显，这样的统计结果会低估网站的真正价值。
在这方面吃够了苦头的典型代表是一家叫做Meebo的网站。这是一家使用Ajax技术开发的、解决了众多即时通讯软件之间无法互通难题的网站。网站很受用户喜爱，每天有上百万的用户登录网站，交换的信息数量超过6000万条。
可是当网站的创始人面对广告商时，他们却无法证明这个网站真的那么受欢迎。因为根据Comscore公司的统计，欧洲的一个竞争对手eBuddy是它流量的四倍。Alexa的统计比这个数据稍多一些。但在Meebo的创始人看来，两家公司的流量应该相差不多。
为了说服广告主考虑买广告，Meebo的管理者不得不把Comscore的研究人员邀请到公司办公室，让他亲自查看公司服务器的登录记录，与存在很大出入的研究公司的数据进行比对。最后公司不得不决定对公众公开内部数据，特别是用户使用网站服务的平均时间。
除了Ajax之外，Web2.0的另一种典型技术RSS(可以让人们订阅自己喜欢的网站内容和文章)，也会降低网站页面浏览量，因为人们可以不用登录网站就可以获得想要的信息。
此外，正在互联网上风行的小部件 (Widget)也会降低网站页面访问量。这种技术的使用可以让用户不必直接访问网站获得相关内容，而是可以通过内嵌到网页的对话框、小程序来读取信息。这也正是像Myspace、Youtube之类的网站获得迅速传播的方式之一。雅虎公司一直是这项技术不遗余力的推行者之一。去年雅虎采用了诸如Ajax、Widget等新型的互动技术来提高用户满意度，保持用户粘性和忠诚度。但是旧的网站监测数据比如页面浏览量必然会下降，甚至会带来收入的减少。那么像这样的页面浏览量又该如何统计呢？
另一方面，利用传统互联网监测漏洞钻空子的网站也不在少数。去年Nielsen//Netratings发现金融类网站Entrepreneur.com采用将弹出式广告页面也算作流量的做法后，将其页面浏览量数据减掉了500万人次。臭名昭著的利用流氓软件来提升网站流量的做法在业内也不算什么新闻。
即便是独立的网站流量分析公司Alexa与Hitwise，也有各自的统计缺陷。
有亚马逊网站投资背景成立的Alexa网站一直免费公开对各家网站的监测数据。网站综合考虑到达率和页面浏览量。它的监测方法是通过用户在电脑上安装一款Alexa工具栏，监测用户使用网站的情况。但是Alexa的统计仍然局限在其工具条用户范围内，而这些人大多是对网络技术了解较多的人，因此仍然无法得出普通网民的上网数据。
种种迹象表明，自称可以精准度量的互联网媒体，事实上多年来一直都陷于无法自圆其说的困境。只不过随着新一代互联网Web2.0的诞生与日渐普及，这种矛盾日益变得尖锐。
听上去有点像童话《皇帝的新装》：当成熟世故的大人们都昧着良心说皇帝的新衣真漂亮的时候，只有那个纯真的孩子一针见血地指出皇帝其实并没有穿衣服的事实。
既然旧有的体系存在种种弊端，有没有更好的替代方法呢？独立的硅谷技术观察家、风险投资商、网站运营者们提出了各种各样的解决方案。
其中的一个提法就是重新归类某些信息请求，以便将其也算作网站流量。比如将一个Ajax程序向终端服务器发出的XML数据请求算作网站流量的一部分。从效果上看，这样归类可以把很多数据请求算作页面请求，从而体现网站的真实访问情况。
在爱德曼公关公司副总裁史蒂夫·罗贝尔看来，PV没有给下一代互联网提供一种合适的测量方法，这种统计方式最多还有4年的存活时间。尽管广告行业的人士一直试图维护传统的网站监测方法，甚至于不愿意去主动拥抱本该立刻被使用的互动技术，但是他们仍然无法阻挡这场即将到来的革命。
另一个著名的博客杰夫·贾维斯(Jeff Jarvis)则在专栏文章里指出：互联网的发展越来越复杂，网页的概念已经发生了变化，一段视频出现在网页上的时候，更为公正的测量标准应该是时间而不是空间。
在杰夫·贾维斯看来，对于网站而言，数量已经不再重要了，重要的是谁在看。在越来越多的媒体里，大众化的测量工具已经过时了，用户已经被碎片化到了各个不同的利基市场。事实是：作为用户的我们，并不会在意有多少人在看我们自己看的东西。而只要用户在看，广告商才不会在意我们看的数量呢。在一个充满了如此多选择的世界里，广告商在意的是精准定位、效率、参与程度、品牌以及投资回报。这些东西要比传统的平面媒体的发行量、广播媒体的收视率或者网络媒体的网页浏览量重要多了。现在该是媒体出版人、广告商以及技术人员努力赶上发展潮流、改变衡量网站成功标准的时候了，要监测网站的质量而不是数量。
我们探讨这个话题最重要的现实意义在于：如果在网站运营者、监测公司以及广告主之间，没有尽快就网站监测标准达成一致意见，那么在人们看来如同聚宝盆一般的互联网广告市场仍将存在巨大的不确定性。而那些有助于提高用户体验的互动技术，则有可能因为不受重视而逐渐消亡。
这点恐怕是任何一个互联网用户都不愿意见到的。
