地方门户网站的生存发展之道
发布日期：2007-05-08 浏览次数：
最近qq上的一位好友，签名换成了“web2.0是个大筐，你装什么就是什么”。似乎是在一夜之间，互联网一个新的时代就已经到来了。人与人之间的交流，是互联网的一大特性，聊天室和即时通讯工具带有了web2.0的一些特性，但是他们所传递的信息是零碎的和无序的，更是不能经受时间和实践的推敲的。论坛和博客的遍地开花才标志着这个时代的全面到来。至于一些标志性的事件，这里就不一一赘述，我想和大家探讨的是，在web2.0时代，地方门户如何生存、发展。一家之言，请高手们指正。
第一、地方门户的兴起
互联网全面普及初期，大概就是2000年左右，网络供应商为地方建立了信息港，这是第一批具有地方门户性质的网站，比这个稍后的一段时间，从上而下推行了地方政府的上网工程，又诞生了一批地方网站。这些信息港和地方政府网站有门户的潜质，但是由于疏于经营，没有生存压力，大多数都流于形象工程，随后发展起来的有媒体背景的网站迅速将他们替代。由于有强大的媒体资源，掌握着信息源，并且有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，再加上公司化的运营管理模式，这些新兴势力迅速发展壮大，成为地方互联网业的中坚力量，有很多也发展成为地方的门户网站。而我想和大家探讨的，也就是这些网站的生存发展之道。
第二、地方门户的现状
互联网的发展一直都是一日千里的速度发展，全国的综合性门户网站的全面崛起，掀起了中国互联网业的高潮，泡沫散尽之后，地方性和专门性成为一段时间里小网站的发展方向。地方性的门户网站大都有传统媒体做后盾，他们的启动资金都是从传统媒体得来的，他们所依托的最大资源也是传统媒体所提供的。而传统媒体也在考虑如何在第四媒体崛起的时候争得一席之地，但是现在来说，传统媒体集团虽然都纷纷开通各自的网站，但是在很长一段时间还不可能将全部的精力压在这块宝上，因为互联网的发展毕竟需要一段时间的累积，需要硬件环境的进步。对这些地方门户来讲，在庆祝新生的同时无疑也有很大的压力。因为他首先要面对的就是生存问题。一旦传统媒体的支援脐带断了，他所面临的恶劣环境是不言而喻的。
现有的地方门户网站都带有显著的web时代网站的特征，他们和全国性的门户网站一样都是靠信息传播起家的。比如，山东的大众网依托的是大众日报以及诸多子报的支持，他所主打的也是这些纸媒提供的新闻资源；济南的舜网依托的是《济南时报》；半岛网(http://www.bandao.cn)依托的是《半岛都市报》；青岛新闻网依托的是青岛日报报业集团；水母网依托的是烟台日报报业集团；胶东在线依托的是烟台广电……当然也有一些没有传统媒体支持的网站则会想方设法解决这个瓶颈：比如齐鲁热线和新华网达成了合作协议，大量采用新华网的信息；一直走在山东商业化运作前列的百灵网则有星岛新闻集团的支持，和诸多新闻提供方达成了合作，也解决了新闻来源的问题。山东的互联网业在全国来讲处于中上水平，山东地方门户的层次性也比较好，既有依托传统新闻媒体的网站，也有商业化运作比较好的网站，所以这些网站的数据应该是具有很好的代表性。
其实从这些网站的现状也能够预示web2.0时代到来，根据alexa的统计数据显示：大众网bbs的流量占到总量的39％是所有栏目中比例最高的，半岛网占到41％也是比例最高的，青岛新闻网占到58％，舜网更是高达64％。在以流量和人气定生死的互联网时代，让这些网站不能不重视和正视web2.0。
第三、关于web2.0
关于web时代，有个很形象化的比喻：“填鸭”式的信息传播。这其实是有悖于“平等性”这一互联网精神的，网民不仅是一个信息接收端，更是一个信息发生源、信息传播源，网民不会满足于聊天室、即时通讯工具这种类似于原始口耳相传的信息传播模式，他们希望有自己的传播平台，需要一个能让他们发表自己所见所闻所思所想的地方。在2001年前后，曾经掀起过一阵建个人网站的热潮，诸多门户网站为用户提供了个人空间服务，这可以说是web2.0的一个尝试，但是这种模式很快就失败了。取而代之的是bbs的web化，这和后面blog程序的开发都可以看作是web2.0的里程碑事件。
web2.0所体现的就是一种以人为本的精神，他给用户提供的是一个有效的信息传播平台。所谓有效，是指不光给用户一个发言的地方，更是能让其他人看到他的发言，了解他所发布的信息。因为并不是每个人的信息都值得用户花时间来阅读，并不是每条信息都有价值。我想个人主页的失败在于没有一个去芜取精的过程，虽然有大量的用户发布了信息，但是没有人看，信息的价值即为零。而论坛和博客则有一个相对集中的平台，比如论坛首页和博客的首页，经过编辑的选择，不仅使深藏的信息得以展示在尽可能多的用户面前，更替用户做了筛选的过程，使信息得以有效发布。
第四、提供信息依然是地方门户网站的根本
之所以用“信息”而没有用“新闻”这个词，是因为“新闻”所涵盖的内容还是过于狭窄了。提供信息服务依然是地方门户网站安身立命的根本。网络媒体其实有很多和传统媒体相同的地方，比如那些强势的传统媒体，只要你能够给用户提供足量的有用的信息，即使你有太多的广告，他们也会买你的帐。网络媒体也一样，也要求能给用户提供足量有用的信息。上面我们也提到，地方门户都是靠信息传播起家的，他们依托传统媒体，独家发布他们的网络版新闻，这也是吸引用户的一个卖点，有相当一部分地方门户网站的用户都是从那些传统媒体的老用户发展过来的。即使现在一些门户网站的web2.0服务已经占到了绝对的优势地位，但是我们也看到在他们的流量统计中新闻服务无一例外的占据了第二的位置。
我们要清楚“门户网站”的概念，他不只是单一的服务模式，不同于专业网站，用户在这里应该得到综合性的信息，可以说，这就是一个大筐，你不仅要把web2.0装在里面，更要把web装在里面。虽然我们在欢呼雀跃web2.0的到来，但是永远都不要忘了，地方门户的“媒体”功能。
（写此小文颇多辛苦，是笔者入网年半来的心得体验，转贴是对我的肯定，感谢非常，不过转贴时请注明作者：修相科－半岛网编辑。多谢多谢！欢迎发邮共同探讨river@bandao.cn）
网络媒体和传统媒体的不同之处在于他可以不受版面和时间的限制，只要你的服务器够强大，只要你的线路够畅通，你可以尽可能多地为用户提供信息，尽可能多地抓住不同人的眼球。其实在很早以前就有人提出“眼球经济”地概念，在以流量求生存地互联网时代，这一点尤为重要。个人认为要做到这些要从以下几点入手：
1、加强新闻频道建设。由于地方门户网站依托传统媒体的特殊出身，在网站成立初期，无不主打新闻牌，但那时候往往打的都是传统新闻媒体所提供新闻的独家网络版新闻。所以我们常常看到，地方门户网站的主页其实就是一个新闻中心的主页，网站从上到下都是新闻，而地方新闻往往放在了最重要的位置。能提供这些地方的独家新闻的确是地方门户所应该打的一张好牌，但是，我们的网民所关心的其实不光是地方发生了什么，他们还关心这个世界发生了什么，如果我们的地方门户能够提供翔实而丰富的国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻无疑会大大增加网民逗留的时间提高网站的页面浏览数。所以除了地方新闻，其他的新闻不应该只是一个陪衬，而应该提高到与地方新闻相平等的主角地位。这些从新闻中心细分出来的国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻等不应该只是一个新闻集合页，而应该都有自己的主页面，分出主次，做到一目了然，用编辑手段吸引网民的注意力。
2、丰富网站内容。很多地方门户已经自觉地做到了这一点，设立房产频道、汽车频道、教育频道、文学频道、艺术频道、分类信息、提供交易平台等等，这些频道对吸引不同层次地网民功不可没。但是目前来说地方门户做这些频道地时候存在两种不太好地趋向。一个充当门面的做法：地方门户在创立的时候，总是想让自己的网站丰富多彩起来，于是耗费大量的人力物力建立各种频道，但是建立之后又没有很好的维持和经营，一些频道往往很长时间不更新，所以这些频道在刚建立的时候吸引了很多网友的目光，但是之后网友每次来看到的都是同样的内容，最后连登录的习惯都没有了，无形中流失了很多的用户；另一个是急功近利的思想，有些频道在建立的时候都想做成本地区的最强，或者是想用他们来盈利，但是在上马了一段时间之后发现，情况并不尽如人意，不光没有盈利，而且带来的流量也微乎其微，这个时候网站们往往会采取放弃的做法，想让有限的人力做其他的工作，结果造成了很多半拉子工程。其实做频道也需要一种长远的心态，人气和口碑都是靠时间累积起来的，对于一个地方门户来说，依靠整个网站在地方的影响力，将一个频道做成地方最佳还是不难的。所以，我认为地方门户的人力和物力相对于全国性的大网站来说虽然都没法比，但更应该用“做一个活一个”的标准来做频道，切忌浅尝辄止，遍地开花最后却一个果子也没有结出来。
3、实施夜班制度和实时更新制度。实施这两个制度的目的就是及时发布最新消息，互联网不同于报纸有出版周期，也不同于广播电视有新闻时间，可以随时发布新闻，用户也可以随时上网浏览最新消息。根据调查发现，在网上看新闻的人群大部分是和用网络方便的上班族，他们上班的第一件事往往就是到自己熟悉的网站上浏览当天的新闻，从半岛网(http://www.bandao.cn)的情况来看，浏览新闻的高峰期有三个，上午8点半到9点半，中午和晚上8点左右。夜班编辑就是要在上午8点之前将当天的地方以及国内国际的新闻（主要是时效性比较强的新闻）发布到网上，争取上午高峰时刻的用户；而白班的编辑可以做一些细化的工作，进一步充实新闻内容（可以多发布一些社会、娱乐等新闻），因为其他网站大都会在上午将自己的新闻资源发布到网上，也便于白班编辑采稿，充实的这部分内容不仅可以满足有下午晚上上网习惯的网民，更能争取上午已经浏览过新闻的网民再次登录。从网民的浏览习惯上来说，这样安排也是有道理的，上午上网的用户大部分是想知道最新发生了什么事，而下午和晚上上网的用户则大都是抱着一种娱乐的心态。
4、提高网络编辑素质。由于地方网站的迅速崛起和膨胀，对新闻人才的需求往往都是批量的，有传统媒体从业经验的人才还比较少，网络编辑的年轻化趋势很明显，再加上国内专门教授网络编辑的学习材料还比较少，网络编辑们都是在实践中成长，在成长的过程中走一些弯路在所难免。目前来说，网络编辑存在的误区有这么几类：一个是认为最新的就是最好的，拷贝粘贴是很简单的操作，其他网站发布的新闻几分钟就可以发布到自己的网站上，但是这些新闻没有经过筛选，根本分不清主次，这样的编辑功能一个程序就可以完成，根本不需要人来做，所以编辑不光要有熟练的操作技术，更要知道网民需要什么关注什么有取有舍才是“编辑”；（写此小文颇多辛苦，是笔者入网年半来的心得体验，转贴是对我的肯定，感谢非常，不过转贴时请注明作者：修相科－半岛网编辑。多谢多谢！欢迎发邮共同探讨river@bandao.cn）一个误区是跟着部分网民的口味走，表现在版面上就是凶杀、婚外情、女大学生等成为网站的热门词汇，娱乐新闻的露乳、走光充斥版面。互联网的确是应该满足不同用户的需求，但是个人认为网民的素质都是在不断的提高，网站最终要盈利还要争取一部分高端用户，满足他们的新闻需求。地方门户应该警惕这种低俗化倾向。另外一个误区是以个人喜好采集新闻，一次和烟台的一个地方门户负责体育频道的编辑聊天，他跟我说过一个体会，他个人比较喜欢英超，每天发布大量的英超新闻，但是他很快发现发布的新闻和点击量不成正比，于是马上转变思路，把主要精力放在报道本地球迷关心的足球和姚明NBA的报道上，结果浏览量大增，很快网络了一部分忠实网民。从某一方面来讲，以个人喜好发布新闻的编辑是不称职的，新闻要面对的是全体网民，而不是给你一个人看的。编辑们能走出这几个误区，不光能提高网站的浏览量，而且网站的品味也会得到一个提升。满足不同人群的新闻需求是一个宗旨，但是不要放弃媒体的导向功能。写到这里有一个小体会：新闻编辑在做网站头条新闻的时候，一个简单的编前会是很好的做法。
第五、充分利用web2.0网聚人的力量
上面我们已经谈到web2.0对地方门户的重要意义，也已经谈过web2.0在一些网站中所占的重要意义。这里重点谈一下怎样发展和利用web2.0。
1、新闻评论功能。网友的评论可以看作新闻传播的一个补充和延伸，这个功能真正实现了读者参与新闻的精神。现在几乎所有的网站都已经开通个这个功能，因为在技术上这是很好实现的。我想网站在处理这些评论的时候不光要及时删除有害信息，做好引导，还应该做好这些评论的回馈工作。首先，列出热评新闻排行榜，网友热评的新闻往往都是重大的，或者有争议性的，或者是和百姓生活息息相关的，将热评新闻列出，不仅可以让网友知道其他人在关注什么，让大家充分讨论交流想法，还可以延长新闻的寿命。其次及时整理出网友的评论，对一些重大的，有现实意义的新闻，可以整理出网友有代表性的意见以后续新闻的形式发布，如果有必要还可以联系相关部门对网友提出的问题进行权威解答，这样既可以解决现实问题，还可以让网友知道自己说的话并没有白说，引导他们以更高的热情参与到新闻评论中来。
2、利用好网谈这种互动形式。网谈有名人访谈和热点访谈两种形式，有点类似记者招待会的形式，只不过提问者变成了普通网友，网民真正成了新闻的制造者。名人访谈可以给网友带来亲密接触名人的机会，给网站带来的好处是借名人之名提高网站的品味和知名度，能否请来大明星从某种意义上讲也体现出一个网站的实力。热点访谈是针对当前社会上的热点问题或网友普遍关心却心存疑问的问题邀请相关部门的负责人进行集中解答。对网友来说消除了心中的疑问，自己关心的问题得到了解答，对相关部门来说完成了告知和解惑的任务，对网站来说意义也是不言而喻的，既然网站可以提供这样一个好的平台，以后出现类似需要的时候自然都会想到在这里解决。
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3、论坛。现在的论坛（bbs）都在逐步的发展完善，很多都已经发展成了网上虚拟社区的形式（club）。Club所涵盖的内容比bbs明显要广阔的多，在这里已经不是单纯发帖回帖的功能，而是形成了比较完善的娱乐和服务功能。Club功能的完善对于整合网站资源也是大有裨益的。许多网站都推出了诸如婚介交友、二手市场、网上商城、k歌、小游戏、ftp资源交换、资料查询等，这些功能都可以整合到网上虚拟社区里面。这都是美工和技术的工作，不难实现。我在这里想要重点说的是论坛的管理。论坛就是一个小社会，这里聚集着或真实或虚假的形形色色的人，只要他不违背法律法规，不违背互联网道德都可以在这里找到一席之地，对网站来说对集合人气吸引长期用户是很有效的手段。现任国家领导人也对网上论坛给予了前所未有的关注，这成为2005年令网民欢欣鼓舞的事件之一。
“论坛是最出力不讨好的工作！”不止一个论坛的管理员跟我这样感慨。虽然论坛的管理员控制着社区每一个会员的发言权，但是要平衡各方面的关系的确是要费很多的功夫，并且因为需要经常参加网友组织的聚会等活动还会被同事误会不务正业。就地方门户网站的论坛来说，不光是网友发言表明态度或者娱乐的地方，更反应了一个地方的社情民意，所以地方公安局网监处会关注、新闻办会关注、政府信息办也会关注，口卡的不严，这些部门都有权进行干预；可是口卡的太严了，网民又不满意，并且他们的矛头首先指向的就是论坛的管理者和经营者。网民被删帖之后经常会说的一句户就是：防民之口甚于防川。这个道理谁都懂，但是毕竟我们不能违背国家的法律法规，安定团结、建设和谐社会是我们当前的一个任务。及时封堵互联网上的有害信息，引导网民的舆论指向是论坛管理员的一个重要工作。
笔者长期担任论坛管理员的职务，并且经过一年半的努力，将一个地方门户网站的论坛平均在线300人发展到平均3000人，每日峰值都在一万以上，成为山东地方门户网站论坛的佼佼者。个人认为发展地方门户网站论坛应该从以下几个方面入手：
首先，在政策允许的范围内，给网民尽可能大的舆论空间。论坛并不是单纯的留言那么简单，一个好的论坛往往是聚集了一批有社会责任感的人，他们关心这个世界发生了什么，他们关注百姓的日常生活，他们喜欢将自己所见所闻所思所想，用或平缓朴实或慷慨激昂的文字表达出来。这样的人不光是社会的精英也是互联网用户中最有价值的人群。有时候他们所描述的事件和想要表达的思想并不是特意要破坏安定团结的大好局面，只是有时候“度”把握的不太好，造成有越界的言论。作为一个论坛的管理者还是应该充分信任这些人的思想觉悟，尽量给他们营造一个宽松的舆论空间，以一颗宽容的心态来看待网友的观点，切忌以个人喜好来打压网友言论。至于如何控制好这个“度”，则需要我们的管理员不断地提高自己的政治素质来把握了。
其次，成立各种社团，经常组织聚会等活动。“人”是社会的人，都渴望有一种归属感，而论坛各种各样的分类，给这些渴望找到相同人群的人提供了条件。论坛发展到一定阶段的时候都会出现几个灵魂人物，这些人极有可能成为论坛社团的头领和论坛活动的组织者。可是对于地方门户网站的论坛来说，由于网民数量的限制，（写此小文颇多辛苦，是笔者入网年半来的心得体验，转贴是对我的肯定，感谢非常，不过转贴时请注明作者：修相科－半岛网编辑。多谢多谢！欢迎发邮共同探讨river@bandao.cn）自发形成这样的小圈子，并且产生这样的人物可能需要很长的时间。所以，论坛的管理者应该依靠自己的便利，创造条件来组织社团，组织网友活动，以活动来聚集人气，宣传论坛。在初期组织的活动，最好是公益性的，不要急于以盈利为目的。地方性的门户网站论坛，由于用户的地域性比较强，用户的地理位置比较集中，也为组织这些网下的活动提供了便利条件。
再次，抓住各种机会，开展丰富多彩的讨论活动。组织网友网下聚会活动的最终目的是吸引他们到网上来，所以努力在网上营造一种良好的氛围也很重要。管理员应该随时捕捉网上的热点话题，制作专题或者用其他技术手段吸引网友参与讨论；另外，一些特别的节日也可以制作专题，吸引网友目光，让他们参与其中说出自己的经历和看法。
另外，培养写手，控制舆论动向。这是从一位做了三年论坛的朋友那里听来的经验，他说，要很好地控制论坛的主导权，就要有那么一批人站在自己这一面，一定要在论坛里形成一种邪不压正地氛围。不排除有那么一部分人站在党和人民的对立面，他们有时候也会用一种很隐讳的方式来攻击，如果你直接删帖会被认为心里有鬼，不敢直面问题，没有言论自由。对付这种人的最好的方式是与他们展开论战，以正义的力量来挫败这些人的阴谋。
最后，及时做好去粗取精的工作。论坛一定要有一个类似新闻主页的页面，上面应该包含最新发帖、最新精华、最新热帖、编辑所做的今日聚焦以及各个栏目的精华。现在的论坛越来越有了信息中心的功能，论坛的管理员应该以新闻编辑的专业精神来做论坛首页，及时选出有用的、能吸引网友注意的帖子进行推荐。因为论坛中每时每刻都有网友发布帖子，而大多数的论坛无法从技术上来判断哪个帖子值得阅读，哪个帖子是水帖，而要完成这个工作的也只有论坛管理员。以上我们也谈到，个人主页的失败一个重要的原因就是没有一个去粗取精的过程，大量的有用信息被淹没了。所以论坛要避免这一点，就要做好这个工作，让网友一进论坛就看到哪些是值得自己阅读的内容。能否及时做好筛选工作也是要看管理员的素质高低了，所以论坛的管理员也要做一个“杂家”。
4、博客。有人欢呼今年应该被称为互联网的博客年，博客在今年的发展速度的确是超出了很多人的想象，也正是因为博客的全面勃起才让人有底气大喊：web2.0时代到来了。虽然现在提供博客服务的网站林林总总，互联网用户的选择也越来越多，但是对于地方门户网站来说，做博客仍然不失吸引人气的一个好方法。现在有一个趋向，就是论坛的用户开始向博客转移，这个趋势就像网络聊天室用户向论坛转移一样，现在我们还无法预测博客能否全面代替论坛，但是既然网友有这种需求那就应该想法设法来满足。博客是一个独立而又对外开放的空间，既有其私密性又有其开放性，形式非常灵活。地方门户的博客首先从功能上要完善，既能发文字图片又能上传音频视频文件。
地方门户博客的影响力可能需要一个发展周期，至于如何发展，我首推新浪模式。个人认为新浪网博客的推广绝对可以写在教科书里供人学习参考。其实地方门户在发展博客的时候也完全可以参照这种模式，虽然地方门户无法完成新浪网这样的大手笔，但是将地方上有影响力的人吸引到自己的博客上应该是不难完成的。
5、客户端。这里主要是针对有使用rss习惯的用户开发的综合系统。随着地方门户网站所提供的服务越来越多，功能越来越完善，开发这种综合性的客户端也很有必要，现在地方门户还很少见这种系统，但个人认为这是一个趋势。因为没有成型的系统可供参考，笔者只能在这里想象这种客户端的样子：首先，能够提供最新的新闻；其次，实现一个用户名使用网站提供的所有服务；再次，能提供最新的论坛帖子和博客文章；最后，占用户的计算机空间比较小。
第六、盈利模式的多样化
我们提到，公司化运营是地方门户网站的一大特征，这给地方门户网站的一大任务就是“盈利”。在广告客户还无法全面认同互联网广告这种广告形式的情况下，做到盈利模式的多样化尤为重要。网站传统的盈利模式无非两种：互联网广告和企业建站。其他的盈利模式有：发布有偿信息（比如二手、房产、汽车等）、组织活动、为用户提供有偿服务等。网站经营不是我的强项，这里不一一赘述。
